大(dà)家(jiā)千萬别被開(kāi)頭這(zhè)些(xiē)圖片吓到(dào)了(le)，這(zhè)可(k₩ě)不(bù)是(shì)新開(kāi)業(yè)的(de)鬼屋，而是(shì)上(shàng)海(hǎi)幾家(jiā)廢棄多(duō​)年(nián)的(de)遊樂(yuè)場(chǎng)。

最近(jìn)國(guó)內(nèi)迎來(lái)了(le)主題樂(yuè)園屆的(de)“頂流”——北(běi)京環球影(yǐng)城(c≠héng)，自(zì)9月(yuè)開(kāi)園以來(lái)就(jiù)一(yī)直是(shì)人(rén)們津津樂(yuè)道(dào)的(de)話(huà)題，黃←(huáng)牛票(piào)甚至被炒到(dào)5000一(yī)張，依舊(jiù)是(shì)一(yī≤)票(piào)難求。

主題樂(yuè)園看(kàn)似紅(hóng)紅(hóng)火(huǒ)火(huǒ)，但(dàn)實則卻是♥(shì)一(yī)個(gè)倒閉率非常高(gāo)的(de)行(xíng)業(yè)。曾有(yǒu)行(xíng)業(yè)報(bào)告指出，我國(guó)的(de)主題公園在10年(niá©n)間(jiān)倒閉了(le)80%。

就(jiù)連北(běi)京環球影(yǐng)城(chéng)的(de)隔壁兄弟(dì)，曾靠别出心裁的(de)萬聖節活動和(hé)哈利波特的(de)魔法世界赢得(de)不(bù)少∑(shǎo)遊客青睐的(de)大(dà)阪環球影(yǐng)城(chéng)（USJ），盡管手握一(yī )把人(rén)氣IP，也(yě)曾一(yī)度瀕臨關門(mén)大(dà)吉的(de)險境。

2001年(nián)開(kāi)園的(de)USJ，自(zì)開(kāi)園第一(yī)年(nián)引爆話(huà)題，吸引了(le)過千萬的(de)遊客之後，入園人(rén)數(±shù)便逐年(nián)走低(dī)。2004年(nián)，也(yě)就(jiù)是(shì)開(kāi)園的(de)第三年(nián)，就(jiù)已經面臨實質上(shàng)的(de)¶經營破産，2009年(nián)被迫退市(shì)，入園遊客也(yě)跌至了(le)史上(shàng)最低(dī)點的(de)750萬人(r∏én)。

看(kàn)到(dào)這(zhè)裡(lǐ)，或許有(yǒu)讀(dú)者會(huì)說(shuō)，小(xiǎo)編是(shì)不(bù)δ是(shì)搞錯(cuò)了(le)，前幾年(nián)的(de)USJ明(míng)明(míng)還(hái)挺火(huǒ)爆的(de)呀？

沒錯(cuò)，自(zì)2011年(nián)起，USJ的(de)入園遊客開(kāi)始逐年(nián)回增，到(dào)2015年(nián)10月(yu♦è)更是(shì)創下(xià)了(le)單月(yuè)入園遊客超過東(dōng)京迪士尼，達到(dào)175萬人(rén)的(de)記錄。

從(cóng)瀕臨破産到(dào)再創佳績，這(zhè)中間(jiān)都(dōu)發生(shēng)了(le)什(shén)麽呢(ne)？

一(yī)切都(dōu)要(yào)從(cóng)2010年(nián)，一(yī)位“傳奇”的(de)首席營銷官加入USJ說(shu ō)起了(le)。

2010年(nián)，曆經多(duō)年(nián)慘淡經營，瀕臨倒閉危機(jī)的(de)USJ迎來(lái)了(l e)新的(de)CMO森(sēn)岡毅。森(sēn)岡通(tōng)過一(yī)系列的(de)營銷策略，成功地(dì)把USJ從(cóng)“電(diàn)影(yǐng)特供廠(chǎng)”打造成了(le)“擁有(yǒu)世上(shàng)¶最棒體(tǐ)驗的(de)娛樂(yuè)精品店(diàn)”，讓瀕臨破産的(de)USJ實現(xiàn)了(le)奇迹性的(de)“V字”複蘇。

GLOBIS商學院曾有(yǒu)幸專訪過這(zhè)位“傳奇CMO”，各位讀(÷dú)者不(bù)妨就(jiù)跟著(zhe)小(xiǎo)編一(yī)起來(lái)看(kàn)看(kàn)，他(tā)眼中能(néng)讓企業(yè)起≥死回生(shēng)的(de)秘訣吧(ba)。

森(sēn)岡曾在自(zì)己的(de)著書(shū)《讓USJ急速複蘇的(de)唯一(yī)思考方法》中提到(dào)過，這(zhè)所謂“唯一(yī)的(de)思考方法”‌，正是(shì)市(shì)場(chǎng)營銷組合中“基礎的(de)基礎”——首先觀察顧客，明(míng)确并深挖顧客需求。

9成以上(shàng)的(de)職場(chǎng)人(rén)，把日(rì)常的(de)業(yè)務都(dōu)變成了(le)“工(gōng)作(zuò)&rdq'uo;，卻沒有(yǒu)意識到(dào)這(zhè)個(gè)“工(gōng)作(zuò)&rdqu®o;本質目的(de)是(shì)什(shén)麽。在一(yī)整天的(de)工(gōng)作(zuò)©中甚至都(dōu)不(bù)會(huì)花(huā)上(shàng)一(yī)分(fēn)鐘(zhōng)時(shí)間(jiān)去(qù)反思&mda≠sh;—自(zì)己真的(de)從(cóng)顧客視(shì)角出發工(gōng)作(zuò)了(le)嗎(ma)？

“需求（needs）”這(zhè)個(gè)詞，即使不(bù)是(shì)從(cóng)事(shì)營銷工(gōng)作(zuò)的(de)人(r∏én)，在日(rì)常生(shēng)活中也(yě)經常會(huì)使用(yòng)。相(xiàng)對(duì)而言，“渴望（wants）”這(zhè)個(gè)詞卻意外(wài)地(dì)不(bù)怎麽流行(xíng)，也(yě)常常會(huì)有(yǒu)人(rén)把它誤用(yòng)成“需求（needs）&rdqφuo;。

就(jiù)好(hǎo)比有(yǒu)一(yī)個(gè)人(rén)在沙漠中艱難行(xíng)走，不(bù)斷擦汗并且看(kàn​)上(shàng)去(qù)非常痛苦。這(zhè)個(gè)時(shí)候，倘若問(wèn)大(dà )家(jiā)：“這(zhè)個(gè)人(rén)的(de)需求是(shì)什(shén)麽？”得(de)到(™dào)的(de)答(dá)案很(hěn)大(dà)概率是(shì)“水(shuǐ)”。但(dàn)“水(shuǐ)”是(shì)他(tā)的(≈de)“渴望（wants）”，而他(tā)的(de)“需求（needs）”其實是(shì)“滋潤幹渴的(de)喉嚨”。

森(sēn)岡剛入職時(shí)的(de)USJ也(yě)是(shì)這(zhè)樣。在當時(shí)，USJ把将電(diàn)影↔(yǐng)世界提供給顧客的(de)服務，以及相(xiàng)應的(de)設施看(kàn)作(zuò)是(shì)遊客們的(de)“渴望（wants）”，但(dàn)絕大(dà)多(duō)數(shù)員(yuán)工(gōng)都(dōu)沒有(yǒu)意識到(dào)顧客的(de)“需求（needs）”究竟是(shì)什(shén)麽？

于是(shì)，森(sēn)岡首先從(cóng)讓USJ的(de)員(yuán)工(gōng)們認知(zhī)消費(fèi)者的(de)需求這(zhè)一(yī)點出發，開(kāi)始進行(xí×ng)改革，讓人(rén)們意識到(dào)顧客的(de)需求是(shì)：“在閑暇時(shí)間(jiān)為(wèi)了(le)轉換心情，想要(yào)在這(zhè)個(≥gè)樂(yuè)園中，去(qù)玩(wán)、去(qù)看(kàn)、去(qù)聽(tīng)來(lái)獲得(de)樂(yuè)趣進行(xíng)遊玩(wán)”。他(tā)揭示了(le)電(diàn)影(yǐng)在整個(gè)娛樂(yuè)産業(yè)中所占的(de)比重不(bù♥)過10%的(de)定量事(shì)實，并積極緻力于電(diàn)影(yǐng)之外(wài)的(de)娛樂(yuè)産業(πyè)。

像這(zhè)樣，在紙(zhǐ)面上(shàng)解釋“需求（needs）”和(hé)“渴望（wants）”原本的(de)含義是(shì)什(shén)麽，相(xiàng)信大(dà)家(jiā)看(kàn)完以後都(dōu)會(huì)覺得(de)自(zì)己懂→(dǒng)了(le)。但(dàn)是(shì)從(cóng)企業(yè)層面來(lái)看(kàn)，将其由上(shàng)到(dào)下(xiàα)進行(xíng)滲透卻不(bù)是(shì)一(yī)件(jiàn)易事(shì)。那(nà)麽森•(sēn)岡是(shì)怎樣在USJ中實踐這(zhè)一(yī)點的(de)呢(ne)？

他(tā)的(de)答(dá)案概括成一(yī)個(gè)詞，那(nà)便是(shì)—&m€dash;“意識”。但(dàn)是(shì)，“從(cóng)消費(fèi)者出發很(hδěn)重要(yào)”這(zhè)句話(huà)光(guāng)靠嘴上(shàng)再怎麽說(shuō)，員(yuán)工(g♠ōng)也(yě)很(hěn)難真正理(lǐ)解。最好(hǎo)的(de)方式，就(jiù)是(shì)讓員(yuán)工(gōng)自(zì)己去(qù)體(tǐ)驗，發自(zì)內(nèi)心地(dì)意識到(dào)&ldquo§;這(zhè)樣做(zuò)就(jiù)會(huì)更好(hǎo)”。因此，森(sēn)岡努力在USJ創造出了(le)盡可(kě)能(néng)讓員(yuán)工(gōng)體(tǐ)驗到(dào)各種“小(xiǎo)成就(jiù)（small success）”的(de)場(chǎng)景。

在早期讓員(yuán)工(gōng)體(tǐ)會(huì)到(dào)這(zhè)些(xiē)“小(xiǎo)成就(jiù)”，傳達出“這(zhè)↑樣做(zuò)就(jiù)能(néng)順利推進”的(de)信息，讓員(yuán)工(gōng)去(qù)體(tǐ)驗成功概率高(gāo)、風(fēng)險低(dī)的(de)部分(fēn)。

或許在一(yī)開(kāi)始，員(yuán)工(gōng)僅僅是(shì)覺得(de)“照(zhào)著(zhe)優秀的(de)上(shàng)司說(shuō)的(de)去(q♣ù)做(zuò)，事(shì)情就(jiù)能(néng)順利推進”，到(dào)下(xià)一(yī)步，我們 就(jiù)要(yào)讓員(yuán)工(gōng)把這(zhè)個(gè)意識标準化(huà)，變成“這(zhè)樣去(qù)做(zuò)就(jiβù)能(néng)順利推進”，再進階一(yī)步，就(jiù)是(shì)“獨立思考，按照(zhào)自(zì)己的(de)方法就(ji≥ù)能(néng)順利推進”了(le)。

比起按照(zhào)他(tā)人(rén)的(de)建議(yì)去(qù)做(zuò)，憑借自(zì)身(sh¥ēn)的(de)意願做(zuò)事(shì)，往往更能(néng)湧現(xiàn)出強大(dà)的(de)動力。而想要(yào)完成這(zhè)一(yī)連串的(de)流程，就(jiù)必須得(dφe)讓員(yuán)工(gōng)源源不(bù)斷地(dì)獲得(de)成功體(tǐ)驗。讓下(xià)屬體(tǐ)驗“7成成功，3成失敗”這(zhè)樣的(de)組合，就(jiù)能(néng)逐步讓其樹₩(shù)立起自(zì)信。

這(zhè)樣堅持了(le)1-2年(nián)後，“從(cóng)消費(fèi)者立場(chǎng)出發行(xíng)動，就(jiù)能(néng)做(zuò)得≥(de)更好(hǎo)”這(zhè)樣的(de)意識，在整個(gè)組織中都(dōu)得(de)到(dào)了(l"e)滲透。

森(sēn)岡在USJ所做(zuò)的(de)“首先讓員(yuán)工(gōng)積累起小(xiǎo)成&就(jiù)”，很(hěn)容易讓人(rén)想起組織改革、領導力理(lǐ)論的(de)大(dà)家(jiā)—☆—約翰·科(kē)特提出的(de)“組織變革的(de)8階段流程”。

第1階段“提高(gāo)危機(jī)意識”：森(sēn)岡入職USJ時(shí)，公司上(shàng)下(xià)都(dōu)已經是(shì)“火(huǒ)燒眉σ毛”的(de)緊急狀态了(le)，所以這(zhè)第一(yī)步USJ可(kě)以說(shuō)是(shì)已經自(zì)動“通(tōng)關&r≤dquo;了(le)。

第2階段“建立推進變革的(de)領導團隊”：森(sēn)岡并沒有(yǒu)透露當時(shí)的(de)USJ是(shì)否有(yǒu)專門(mén)領導變革的(de)團隊，但(dàn)毫無疑問(wèn)的(de)是(shì)，即π便另外(wài)存在專職團隊，但(dàn)在業(yè)務現(xiàn)場(chǎng)也(yě)一(yī)定有(yǒu)“具有(yǒu)極大(dà)潛力的(de)員(yuán)工(gō•ng)所組成的(de)團隊”來(lái)進行(xíng)配合。

第3階段“構建願景和(hé)戰略”：這(zhè)部分(fēn)由于篇幅原因在本篇中不(bù)做(zuò)贅述。但(dàn)可(kě)以肯定的(de)是(shì)森(sēn)岡對(d€uì)USJ願景以及戰略的(de)判斷标準，雖然沒有(yǒu)進行(xíng)太大(dà)的(de)改動，隻是(shì)沿襲了(le)基礎，♠但(dàn)也(yě)是(shì)經過了(le)合理(lǐ)的(de)判斷所作(zuò)出的(de)決定。

第4階段“廣泛溝通(tōng)變革的(de)願景”：從(cóng)這(zhè)個(gè)階段開(kāi)始，就(jiù)是(shì)森(sēn)岡發揮本領的(de)領域了(le)。“一(yī)次行(xíng)動勝過百遍言語&rd‌quo;，并且通(tōng)過不(bù)斷展示“成功事(shì)例”，調動起了(le)公司內(nèi)大(dà)部分(fēn)員(yu±án)工(gōng)。

而在第5階段“整備讓員(yuán)工(gōng)易于行(xíng)動的(de)環境”中，針對(duì)公司內(nèi)部的(de)屢次改革，公司內(nèi)部的(de)守舊(jiù)派，或者說(shuō)是(shì)不(bù)願既得(de)利益有(yǒu)•所損失的(de)階層，會(huì)作(zuò)出一(yī)定程度的(de)“反擊”。

針對(duì)這(zhè)些(xiē)“反擊”，森(sēn)岡就(jiù)通(tōng)過上(∏shàng)一(yī)階段中提到(dào)的(de)，不(bù)斷向員(yuán)工(gōng)提供成功體(tǐ)驗，讓大(dà)部分(fēn)員(yuán)工(gōng)相(xiàng)信&ldqβuo;照(zhào)著(zhe)森(sēn)岡說(shuō)的(de)去(qù)做(zuò)，就(jiù)會(h∑uì)順利推進”，從(cóng)而讓抵抗勢力無話(huà)可(kě)說(shuō)。

科(kē)特提出的(de)這(zhè)一(yī)理(lǐ)論，一(yī)直到(dào)第6階段，才算(suàn)是(shì)走到(dào)了(le)“積累短(duǎn)期成果”的(de)階段，也(yě)就(jiù)是(shì)森(sēn)岡所說(shuō)的(de)“小(xiǎo)成就(jiù)”。森(sēn)岡最厲害的(de)地(dì)方在于，在第3階段“構建願景和(hé)戰略”後，沒過多(duō)久就(jiù)很(↑hěn)快(kuài)進入了(le)這(zhè)個(gè)階段。

關鍵就(jiù)在于驅動“具有(yǒu)極大(dà)潛力的(de)員(yuán)工(gōng)所組成的(de)團​隊”，迅速在公司內(nèi)部推廣成功體(tǐ)驗，讓大(dà)部分(fēn)員(yuán)工(gōng)親身(shēn)去(qù)體(tǐ)驗，來(lái)實現(xiàn)&l←dquo;廣泛溝通(tōng)變革的(de)願景”，并且借此防範住了(le)“來(lái)自(zì)對(duì)抗勢力的(de)反擊&rφdquo;。

此後，在相(xiàng)當于第7階段的(de)“鞏固戰果并進一(yī)步推進變革”中，森(sēn)岡反其道(dào)而行(xíng)，降低(dī)了(le)自(zì)己的(de)參與度，賦權給員(yuán)工(gōng)，讓員(yuán)β工(gōng)們通(tōng)過實幹來(lái)認知(zhī)到(dào)“這(zhè)樣做(zuò)就(jiù)能(né™ng)順利推進”，成功轉換了(le)員(yuán)工(gōng)的(de)意識。

USJ整個(gè)公司上(shàng)下(xià)約有(yǒu)800多(duō)名員(yuán)工(gōng)，森(sēn)岡通(tōng)過上(shàng)述方&法隻用(yòng)了(le)短(duǎn)短(duǎn)1-2年(nián)，就(jiù)将這(zhè)種意識成功地(dì)滲透到(dào)了(le)全公司的(de)所有(yǒu)層級，完成了(l↔e)科(kē)特理(lǐ)論的(de)最後一(yī)個(gè)階段“将新行(xíng)為(wèi)模式深植于企業(yè)文(wén)化(huà)中”。