在炎炎夏日(rì)裡(lǐ)，或是(shì)在忙碌了(le)一(yī)整天後，打開(kāi)一(yī)罐冰鎮啤酒的(de)幸福，相(xiàng)信愛(ài)喝(h§ē)啤酒的(de)讀(dú)者們一(yī)定都(dōu)能(néng)體(tǐ)會(huì)。
今天要(yào)和(hé)大(dà)家(jiā)分(fēn)享的(de)，就(jiù)是(shì)一(yī)款&ld quo;命運坎坷”的(de)啤酒的(de)故事(shì)。
故事(shì)的(de)主人(rén)公“The Premium Malt’s（萬志(zhì)啤酒）”，是(shì)三得(de)利公司旗下(xià)的(de)一σ(yī)款高(gāo)端啤酒，多(duō)年(nián)來(lái)一(yī)直深受消費(fèi)者的(de→)喜愛(ài)。或許你(nǐ)也(yě)曾在一(yī)些(xiē)進口超市(shì)或是(shì)精品日(rì)料店(diàn)看(kàn)到(d™ào)過它的(de)身(shēn)影(yǐng)。
正是(shì)這(zhè)樣一(yī)款曾在世紀之初連續3年(nián)斬獲國(guó)際金(jīn)獎，深受消費(fèi)者青睐的(de)啤酒，在其長(cháng)盛不(bù)衰™暢銷六年(nián)後，三得(de)利卻做(zuò)出了(le)一(yī)個(gè)大(dà)膽的(de)驚人(rén)決定
——要(yào)“徹底改變其口味和(hé)包裝，進行(xíng)商品革新”σ。
那(nà)麽，三得(de)利為(wèi)什(shén)麽要(yào)做(zuò)出這(zhè)種在旁人(rén)看(kàn★)來(lái)匪夷所思的(de)決定？ 各位讀(dú)者是(shì)怎麽看(kàn)的(de)呢(ne)？
萬志(zhì)啤酒的(de)前身(shēn)是(shì)三得(de)利于1989年(nián)推出的(de)“Malαt’s· Super Premium”，推出伊始，它作(zuò)為(wèi)一(yī)款“真正懂(dǒng)啤酒的(de×)老(lǎo)餮才知(zhī)道(dào)的(de)啤酒”，僅在東(dōng)京多(duō)摩地(dì)區(qū)有(yǒu)售。在曆經>了(le)10年(nián)的(de)地(dì)區(qū)限定銷售之後，再逐步推向了(le)全國(guó)。
但(dàn)在當時(shí)，它的(de)銷售業(yè)績并沒有(yǒu)獲得(de)預想中的(de)增長(φcháng)。即便如(rú)此，持續赤字的(de)三得(de)利啤酒業(yè)務，也(yě)沒能(néng)下(xià)決心放(fàng)棄這(zhè)一•(yī)投入大(dà)量投資建立起的(de)新品牌。通(tōng)過不(bù)斷的(de)改善和(hé)試錯(cuò)，2005年(nián)，這(zhè)款啤酒終于迎來(lái)了(l✘e)轉機(jī)。2003年(nián)，三得(de)利将其更名為(wèi)“The Premium Malt’s”，兩♦年(nián)後，其在總部位于比利時(shí)的(de)世界品質品鑒大(dà)會(huì)上(shàng)嶄露頭角，榮獲了(le)啤酒品類中的(de)最高(gāo)榮譽“蒙特獎金(jīn)獎”，這(zhè)也(yě)是(shì)日(rì)本首次獲得(de)啤酒類的(de)最高(gāo)獎項。此後，萬志(zhì)啤酒更是(shì)連續3年(nián)獲此殊榮，這(zhè)一(yī)傲人(rén)的(de)成績也(yě)被三得(de)利充分(fēn)運用(yòn₽g)在廣告戰略中，受到(dào)萬衆矚目的(de)同時(shí)，也(yě)收獲了(le)不(bù)俗♦的(de)業(yè)績。
該産品在此後的(de)幾年(nián)裡(lǐ)也(yě)保持著(zhe)穩健的(de)增長(cháng)，然而，三得(de)利≈卻在2011年(nián)做(zuò)了(le)一(yī)個(gè)驚人(rén)的(de)重大(dà)決定&m"dash;—“更改産品的(de)口味和(hé)包裝”。要(yào)知(zhī)道(dào)，這(zhè)款商品可(kě)是(shì)以“連續3年(nián)獲得(de)蒙特獎金(jīn)獎÷”為(wèi)賣點，實打實地(dì)提升了(le)公司的(de)業(yè)績。這(zhè)個(gè)時(shí)候，一(yī)旦改變了(le)口味，就(jiù)意味著(zhe)要(yào)把這(zhè)一(☆yī)榮譽從(cóng)廣告宣傳和(hé)包裝上(shàng)統統撤下(xià)，從(cóng)頭做(zuò)起。并且新口味倘若無法被老(lǎo)顧客接受，就(jiù)會(huì)導緻紛紛&ldqu§o;脫粉”，使得(de)銷售業(yè)績不(bù)升反降。縱觀整個(gè)行(xíng)業(yè)，為(wèi)了(le)避免失去(qù)現(xiàn)有(yǒu)的(de)粉絲，廠(chǎng)商通(tōng)常不(b∑ù)會(huì)貿然對(duì)塑造出品牌的(de)商品本身(shēn)做(zuò)出改變，而是(shì)會(huì)選擇€進行(xíng)品牌延伸，也(yě)就(jiù)是(shì)嘗試向市(shì)場(chǎng)推出各種衍生(shēng)産品。不(bù)僅是(shì)啤酒，許多(duō)飲料也(δyě)是(shì)如(rú)此。但(dàn)三得(de)利卻偏偏選擇了(le)反其道(dào)而行(xíng)之，決定直面風(fēng)險。是(shì)什(shén)麽給了(le)三得(de)利這(zhè)樣做(zuò)的(de)底氣呢(ne)？
洞悉市(shì)場(chǎng)的(de)新變化(huà)
三得(de)利啤酒業(yè)務部Premium戰略部的(de)安達考俊科(kē)長(cháng)，在回顧當時(shí)的(de)決策時(s✘hí)曾這(zhè)樣說(shuō)道(dào)：
“這(zhè)款産品應該還(hái)有(yǒu)進步的(de)餘地(dì)。畢竟從(cóng)産品的(de)生(shēng)命周期來(lái)看(kàn)，它不(bù)是(shì)一(yī)款成熟期的(de)産品，而是(shì)正處在成長(cháng)期的(de)開(kāi)端，我們認為(wèi)它還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的(de)空(kōng)間(jiān)。”
“我們希望能(néng)有(yǒu)更多(duō)的(de)人(rén)買來(lái)品嘗它。”安達說(shuō)，&ldαquo;當時(shí)全公司達成了(le)一(yī)緻的(de)共識。那(nà)就(jiù)是(shì)一(yī)定要(yào)做(zuò)大(dà)ב萬志(zhì)’這(zhè)個(gè)品牌，它既是(shì)三得(de)利啤酒業(yè)務的(de)旗艦品牌，也(yě)是(shì)整個≈(gè)啤酒業(yè)務活力的(de)源泉。”
三得(de)利之所以确信市(shì)場(chǎng)還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的(de)一(←yī)塊蛋糕，是(shì)因為(wèi)他(tā)們發現(xiàn)，當時(shí)的(de)市(shì)場(chǎng)環境發生(shēng)了(le)新的(de)變化♣(huà)——“顧客需求的(de)兩極化(huà)”。
日(rì)本的(de)啤酒類市(shì)場(chǎng)和(hé)人(rén)均GDP挂鈎，在泡沫經濟崩潰後，持續的(de)經濟低(dī)迷導緻市(•shì)場(chǎng)本身(shēn)從(cóng)2000年(nián)開(kāi)始就(jiù)不(bù)再增長(cháng)，一(yī)直處于停滞不(bù)前的( de)狀态。
但(dàn)是(shì)，三得(de)利具體(tǐ)分(fēn)析了(le)不(bù)同品類的(de)市(→shì)場(chǎng)情況，發現(xiàn)也(yě)有(yǒu)一(yī)些(xiē)市(shì)場(chǎng)領域實現(xiàn)了(le)增長(cháng)。
一(yī)種是(shì)“第3類啤酒（啤酒風(fēng)味的(de)發泡酒精飲料）”×，這(zhè)一(yī)類市(shì)場(chǎng)的(de)增長(cháng)非常好(hǎo)理(lǐ)解——追求更便宜的(de)商品是(shì)經濟不(bù)景氣下↓(xià)的(de)常态。
但(dàn)與此同時(shí)，另一(yī)類擁有(yǒu)高(gāo)附加價值的(de)“高(gāo)端啤酒”市(shì)場(chǎng)也(yě)開(kāi)始呈現(xiàn)上(shàng)升的(de✘)趨勢。
也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，随著(zhe)顧客群體(tǐ)逐漸分(fēn)化(huà)為(wèi)富裕層和(hé)普通(tōng)層的(de)兩極，市(shì)場(chǎ☆ng)也(yě)發生(shēng)了(le)顯著的(de)變化(huà)：從(cóng)飲用(yòng)場λ(chǎng)景來(lái)看(kàn)，“即便是(shì)同一(yī)位顧客，也(yě)會(huì)區(qū)分(fēn)不(bù)同的(de)飲用(yòng)場(chǎ€ng)景——在工(gōng)作(zuò)日(rì)飲用(yòng)‘日(rì)常的(de)啤酒’、在周末享用(yòng)‘有(yǒu)特别感的(de)啤酒&₹rsquo;”。
倘若大(dà)部分(fēn)普通(tōng)顧客群體(tǐ)隻追求便宜的(de)啤酒，那(nà)顯然萬≥志(zhì)啤酒并沒有(yǒu)增長(cháng)的(de)機(jī)會(huì)。但(dàn)是(shì)，即使是Ω(shì)普通(tōng)的(de)顧客群，也(yě)産生(shēng)了(le)使用(yòng)場(chǎng)景的(de)兩極分(fēn)化(huà)，對(duì)萬志(σzhì)啤酒的(de)需求就(jiù)潛藏在其中。
那(nà)麽，剩下(xià)的(de)問(wèn)題就(jiù)是(shì)：
怎麽做(zuò)才能(néng)讓這(zhè)種需求顯露出來(lái)，并且牢牢抓住它呢(ne)？
用(yòng)“Weitertrinken”來(lái)回應顧客的(de)Value For Money三得(de)利采取的(de)對(duì)策也(yě)很(hěn)簡單，那(nà)就(jiù)是(shì)堅持回歸本質，∞用(yòng)“Value For Money” 來(lái)回應顧客的(de)期待。“開(kāi)發者不(bù)惜一(yī)切努力，也(yě)要(yào)做(zuò)出對(duì)于顧客而言有(yǒu)價值的(de)、真正好(hǎo)喝(hē)的(de)、能(néng)成為(wèi)‘世界第一(yī)’的(de)啤酒。正是(shì)這(zhè)種信念，讓這(zhè)個(gè)品牌能(néng)（從(cóng)Malt’s Super Premium時(shí)代）一(yī)直延續下(xi'à)來(lái)。”安達在回顧萬志(zhì)啤酒的(de)曆程時(shí)，如(rú)是(shì)說(shuō)道(dào)。三得(de)利選擇用(yòng)德語中的(de)一(yī)個(gè)詞彙“Weitertrinken”來(lái)表達這(zhè)份美(měi)味的(de)秘訣，蘊含著(zhe)“百喝(hē)不(bù)膩，越喝(hē)越想喝₽(hē)”的(de)意思。即使決定了(le)要(yào)對(duì)産品進行(xíng)更新換代，三得(de)利也(yě)還(☆hái)是(shì)秉承了(le)最初開(kāi)發的(de)理(lǐ)念。“Weitertrinken”指的(de) 不(bù)僅是(shì)容易入口，還(hái)有(yǒu)想再喝(hē)一(yī)杯的(de)“美(měi)味π”，也(yě)就(jiù)是(shì)“濃醇的(de)好(hǎo)喝(hē)”。安達說(shuō)：“如(rú)果要(yào)比喻的(de)話(huà)，就(jiù)像是(shì)家(jiā)常小(xiǎo)店(diàn)裡(lǐ)的(de)日$(rì)式清湯，讓顧客們百喝(hē)不(bù)膩、留有(yǒu)餘味。”三得(de)利認為(wèi)，對(duì)于萬志(zhì)啤酒的(de)“進化(huà)&rdq™uo;而言，最關鍵的(de)便是(shì)要(yào)開(kāi)發出能(néng)夠實現(xiàn)這(zhè)一(yī)理(lǐ)念的(de)口味。
于是(shì)，研發團隊曆經數(shù)次嘗試才最終确定了(le)口味，在這(zhè)個(gè)過程中，包括董事(shì)長(cháng)在φ內(nèi)的(de)高(gāo)層都(dōu)對(duì)口味進行(xíng)了(le)反複的(de)檢驗。每一(yī)次嘗試，每位員(yuán)工(gōng)都(dōu)會(huì)不(bù)斷地(dì)拷問(wèn)自(zì)己，“這(zhè)能(néng)不(bù)能(néng)稱得(de)上(shàng)是(shì)‘世上(shàng)最美(měi)味&rsquoγ;的(de)啤酒？”，這(zhè)一(yī)反複試錯(cuò)一(yī)直持續到(dào)了(le)産品發售的(de)前♣一(yī)刻。就(jiù)連新産品的(de)發售本身(shēn)，三得(de)利也(yě)是(shì)再三檢討(tǎo)、再三推遲，最終本著(z↕he)“勇于嘗試”的(de)精神，推向了(le)市(shì)場(chǎng)。
之後便是(shì)快(kuài)速的(de)市(shì)場(chǎng)進攻， 在整體(tǐ)低(dī)迷的 (de)啤酒市(shì)場(chǎng)， “The Premium Malt’s”卻實現(xiàn)了(le)持續不(bù)斷的(de)÷增長(cháng)。上(shàng)市(shì)後的(de)2012年(nián)，日(rì)本啤酒類總市(shì)場(chǎng)額的(de)增長(cháng)率為(wèi)上(shàng)一(yī)年(n§ián)的(de)99%，而萬志(zhì)啤酒則實現(xiàn)了(le)110%的(de)增長(cháng)。從(cóng)當年(nián)的(de)國(guó)內(nèi)啤酒銷售量排名來(lái)看(kàn)，它超越了(le)許多(duō)平價産品，取得(de)了(le)市(shì)場(chǎng)÷份額第4名的(de)佳績。時(shí)至今日(rì)，萬志(zhì)啤酒的(de)銷售業(yè)績依舊(jiù)長(cháng)盛不(bù)衰，作(zuò)為(wèi)三得(de)利旗下(xià)的(de)常青樹→(shù)品牌，為(wèi)消費(fèi)者們所津津樂(yuè)道(dào)。
在討(tǎo)論企業(yè)的(de)經營戰略時(shí)，我們有(yǒu)時(shí)會(huì)見(jiàn)到(dào)這(zhè)樣一(yī)個(gè)說(shu♥ō)法，叫“成功的(de)複仇（revenge of success）”企業(yè)過往所取得(de)的(de)成功經驗，往往也(yě)會(huì)成為(wèi)阻礙其取得(de)更大(dà)進步的(de)危險陷阱。無論是(shì)消失在曆史潮流裡(lǐ)的(de)柯達膠卷，還(hái)是(shì)一(yī)夜間(jiān)被智能(néng)機(jī)取而代之的(d≈e)諾基亞，被過往的(de)巨大(dà)成功經驗所束縛，止步不(bù)前，最後隻能(néng)銷聲匿迹的(de)事♣(shì)例也(yě)可(kě)謂屢見(jiàn)不(bù)鮮。
回顧萬志(zhì)啤酒的(de)故事(shì)，我們不(bù)難發現(xiàn)，它成功的(de)秘訣，就(jiù)在✔于敢于舍去(qù)過去(qù)的(de)榮譽，冒著(zhe)被顧客放(fàng)棄的(de)風(fēng)險，去(qù)追求新的Ω(de)增長(cháng)點。與此同時(shí)，它不(bù)僅是(shì)停留在一(yī)句口号，或是(shì)空(kōng)泛的(d☆e)銷售理(lǐ)論，在擁有(yǒu)“壯士斷腕”的(de)決心的(de)同時(shí)，它也(yě)始終沒有(yǒu)忘記初心，堅持用(yòng)口味去(qù)回應顧客的(de)“Value For Money”也(yě)是(shì)它能(néng)夠基業(yè)常青的(de)關鍵所在。
